Greenhushing: 패션이 증가하는 이유와 이를 끝내는 방법

사회가 더욱 의식적이고 지속 가능한 생활 방식으로 전환함에 따라 소비자는 환경에 덜 유해한 제품을 점점 더 선택하고 있습니다. 그러나 정보를 바탕으로 구매 결정을 내리는 것은 어려울 수 있습니다. 특히 그린워싱(greenwashing)과 점점 더 두드러지는 추세인 그린허싱(greenhushing)이 증가하고 있는 상황에서는 더욱 그렇습니다.

소비자가 제품에 대해 알고 있는 정보의 대부분이 행택이나 기타 제품 디스플레이를 통해 알 수 있는데, 실제로 소비자가 알고 있는 정보는 얼마나 됩니까? 이 정보가 얼마나 도움이 됩니까? 그리고 이 정보 중 얼마나 많은 부분이 혼란스럽거나 오해를 불러일으킬 수 있습니까?

기업은 "친환경", "친환경" 또는 "지속 가능"과 같은 유행어를 사용하여 자신이 구매하는 제품이 지구에 이롭다고 믿는 소비자를 유인합니다. 이러한 주장의 문제점은 데이터 기반 뒷받침이 부족하다는 것입니다. 이러한 '친환경'에 대한 모호한 주장은 입증된 자료 없이 만들어지는 것이며, 이는 그린워싱(greenwashing)으로 간주될 수 있습니다.

실제로 2020년에 유럽 위원회는 지속 가능성 주장과 관련된 철저한 연구를 시작했는데, 그 결과 주장의 53%가 제품의 환경적 특성에 대해 모호하고 오해의 소지가 있는 정보를 제공하는 것으로 나타났습니다. 이러한 주장 중 40%는 입증되지 않았습니다.

또한 230개의 지속 가능성 라벨과 100개의 녹색 에너지 라벨이 확인되었으며 절반은 약하거나 존재하지 않는 검증을 제공합니다. 이와 같은 발견으로 인해 소비자 당국과 기타 기관의 강화된 단속이 촉발되었으며, 이는 녹색 세척을 억제하기 위한 새로운 법안의 필요성을 시사했습니다.

설상가상으로 지난해 패션업계에서는 다양한 그린워싱 소송이 헤드라인을 장식했습니다. 몇몇 주요 브랜드는 오해의 소지가 있는 주장으로 인해 소비자 당국이나 단체에 의해 고소 및/또는 공개 조사를 받았습니다.

작년에 우리는 H&M의 Conscious 라벨과 Zara의 Join Life 라벨이 제거되는 것을 보았습니다. 마찬가지로 Asos는 웹사이트에서 Responsible Edit 범위와 필터를 제거했으며, SAC(Sustainable Apparel Coalition)는 노르웨이 소비자 당국이 소비자를 '오도'한다고 판단한 후 소비자 대면 투명성 프로그램을 중단하기로 결정했습니다.

대중적인 추세에 따르면 점점 더 많은 패션 브랜드가 그린허싱(greenhushing)이라는 새로운 현상에서 지속 가능성에 대한 노력과 제품 속성에 대해 덜 공개하기로 선택하고 있습니다. 포괄적인 배출 감소 프로젝트 및 전략을 개발하는 회사인 South Pole의 2022년 보고서는 이러한 변화의 이면에 있는 세 가지 잠재적 이유, 즉 실패에 대한 두려움, 조사에 대한 두려움, 소송에 대한 두려움을 자세히 설명합니다.

업계에서는 오해의 소지가 있거나 일반적인 주장을 피하고 차분한 태도를 취하는 것이 합리적이지만, 침묵은 지속 가능한 집단적 패션 문화를 향한 진전을 왜곡시킬 수 있으므로 답이 아닙니다. 실제로 공개 커뮤니케이션이 줄어들면 업계 동료 및 소비자에 대한 지식 공유가 제한되어 협업 및 참여 기회를 놓칠 수 있습니다. 또한 지속가능성 리더들이 리더십을 발휘하지 못하고 있다는 인상을 줄 수도 있습니다.

이는 우려스러운 일이며, 다른 사람들이 사고방식과 행동을 바꾸도록 영감을 주기 위해 지속 가능성 목표를 향해 전진하는 사람들이 필요합니다. 업계는 소비자(및 업계 동료)가 오해하지 않고 정보를 얻을 수 있도록 윤리적 지속 가능성 주장에 관한 명확한 규칙을 확립해야 합니다.

유럽에서는 소비자를 greenwashing으로부터 보호하기 위해 새로운 규정이 제정되고 있습니다. 지속 가능한 순환 섬유를 위한 유럽 연합(EU) 전략의 핵심 중 하나는 소비자를 향한 투명성을 촉진하는 것입니다. 이러한 맥락에서 EU 이사회는 3월 22일 기업의 녹색 주장의 정확성을 보장함으로써 그린워싱 문제를 해결하기 위한 녹색 주장 입증에 관한 지침 제안을 시작했습니다.

제안에 따르면 기업이 제품이나 서비스에 대해 친환경 주장을 하기로 선택한 경우 이러한 주장을 입증하고 전달하는 방법에 대한 최소한의 규범을 존중해야 합니다. 주장은 LCA(전과정 평가) 접근 방식을 채택하여 과학적 증거를 통해 독립적으로 검증되고 입증되어야 하며, 제품을 다른 제품과 비교하는 경우 이러한 비교는 공정해야 합니다.